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乐视生化危机终上演 挥刀自宫仅剩两张牌
来源:中国商业周刊   更新时间:2017-04-14 15:02:50

该来的总会来,该走的注定也无法挽留。

4月11日,乐视手机2017年旗舰产品乐Pro 3的发布会历经风波无奈转移到了线上进行,原本为广大媒体和合作伙伴熟悉的御用场地五棵松万事达中心,在一片萧杀氛围中告别了这个关注度甚高的合作伙伴。

“眼见着他起高楼,眼见着他门庭若市车水马龙,又眼见着他楼塌了……”很多熟悉乐视的人开始用这句经典的对白来形容自己内心的感受。乐视的危局已经持续一年多,在终于肯面对现实瘦身做减法之后,贾跃亭的手里到底还有什么底牌?

自断臂膀刮骨疗毒

刚刚公布的2000万台销量,让乐视做手机的第二年就冲进了国产品牌前十行列。光从数据表面看起来,乐视手机掌门人冯幸的成绩单并不算差,但如果与背后孤注一掷所付出的沉重代价比起来,老冯的努力依然没能挽救乐视帝国的业绩,从“被离职”到真正离职不过短短数月,结局却充满了宿命,“乐视手机全面收兵败退产业链,总要有一个人出来担责任”媒体们这样评价换帅事件。

乐视手机一度是驱动乐视七大生态的发动机和先锋部队,也让呕心沥血的贾跃亭投入了巨大兵力和财力,如今却陷入了多重泥潭无法自拔,经费被压缩到“连一场发布会都开不起”的地步,产业链多家供应商连篇累牍车轮战一般来到乐视大厦楼下静坐讨债,乐视人力资源部门的招聘成为业界纷纷躲避之处,乐视几大高管如丁磊、周航等陆续离职,裁员也开始陆续上演……一切的一切都发生在前后一年间,令业界恍如隔世,唏嘘不已。

去年底,贾跃亭公开发表的一封“转型”邮件,被业界看做是其开始低下高傲头颅之举。此后,乐视挥刀自宫做减法的举动不断,美国团队裁员1/3,放弃138亿元收购vizio电视,放弃亏损子公司乐视电子商务控股权,缩减美国内华达工厂规模和产能,并且开始准备陆续卖出旗下土地、楼宇等相关业务……

尽管等到了“中国好同乡”孙宏斌的168亿资金前来救驾,但乐视帝国的战线太长,窟窿已经大到来不及打补丁的地步。除了自断左右臂膀,刮骨疗毒,贾跃亭实际上已经无路可退。

在乐视之前,业界曾有多家企业上演过类似悲情剧目,著名家电企业TCL因为盲目拓展国际化而全面出击收购阿尔卡特和汤姆逊,最终导致全线亏损,命悬一线,董事长李东生不得已断臂求生,放弃了几大业务回归主业,瘦身之后历经多年才涅槃重生,有过此劫之后,李东生每每谈起往事还是不寒而栗,面对乐视等后来人的玩法也直言看不懂,“不敢以前辈自称”。

来不及实现的生态化反

乐视曾被业界戏称为“营销概念公司”、“PPT公司”,市值一度达到上千亿,如今却悄然跌到了600亿,与这蒸发了的近一半市值共同离去的,是全业界对乐视的信心和那些当下并不能实现的梦想。

“开放的闭环”、“生态化反”、“硬件免费”、“成本定价”……一个个令人眼花缭乱的概念,曾经带给乐视无数的关注度,这家营销驱动型的公司曾经一度超过了同样出身的小米公司,甚至让雷军相当郁闷,不按常理出牌等于乱拳打死老师傅,乐视以及随后杀到的360都在钻研别人的道路上堵截着别人的道路。但硬件免费对于整个行业来说是一个深坑,靠“免费”概念起家搅局多个行业的红衣教主老周站在深不见底的大坑面前犹豫再三,还是没敢跳下去,而雷军和他的小米更是喊了半天跳啊跳,最终悄悄爬上了岸,唯有乐视毫不犹豫的迈了进去。

贾跃亭并非不知免费概念是个迷魂阵,但他有着自己的算盘,只不过是闪转腾挪换了个收费的叫法而已。你付我数年的会员费,我送你一台手机,钱还是那些钱,我却可以带动多块业务的数据增长。

按照乐视2016年公布的2000万台手机销量计算,即便按照BOM成本定价推算,乐视砸在手机上的硬成本也超过200亿。而后续想通过售卖会员的方式,带动乐视网的内容普及率及增值服务营收,这个如意算盘却遭遇了现实的滑铁卢。也就是说乐视手机属于典型的卖得多亏得多,卖得好不好都发愁的状况。

在贾跃亭的构想中,只要用户被裹挟进了我的生态体系,就一定有机会让其贡献出更多的价值,从而激活整个体系,让乐视和用户在闭环中的每个环节中都能相互受益……然而乐视精心打造出的这座商场只卖少数几件商品,并不能让用户如同进入百货大楼一样随意选择,捞不到更多便宜的用户自然会用脚投票落荒而逃,乐视乌托邦一般的构想不乏革命浪漫主义色彩,但在缺乏足够巨大的受众捧场之余,依然要支付那些冰冷现实的梦想成本,在产业链各大供应商拒绝跟随乐视“饿着肚子谈理想”的情况下,贾跃亭的生态布局来不及实现化学反应就被碾压成泥。

梦想再伟大,我们也要吃饭。请在不断给我们画各种饼的时候,先让我们吃上一张饼。当乐视的生化危机终于不可避免地上演之后,业界能够相信贾跃亭和他那些伟大梦想的人已经越来越少。

最后的底牌

手机业务无法赚钱,汽车业务的前期投入如同无底洞,乐视影业、乐视体育的远水也救不了近渴,那么乐视的生化危机如何破解?在一道道难题面前,濒临枯竭的现金流成为头等大事。而贾跃亭手里的底牌貌似也仅剩两张可打。

尽管孙宏斌的168亿前来救驾,但乐视付出了大量股权质押的代价,而此前多次对赌般质押的股权也产生了巨大的成本,前面的投资人急需套现离场,后面的投资人却接盘者甚少,乐视的资本游戏很快就要出现可怕的多米诺骨牌效应。

身为晋商后代的贾跃亭毕竟不是光有梦想之辈,他的办法是用债转股的方式将信利国际、仁宝电脑等拖欠货款的供应商捆绑到乐视的资本游戏里来,这样做的一个重要前提是产业链对乐视的信心依然长期存在。

一位不肯透露姓名的供应商曾表示“在这个时候,我们也只能选择捆绑在一起,帮乐视度过难关,不然我们的货款就更拿不回来了”。供应商们难得的这点信心,需要贾跃亭和他的乐视用实际行动去践行每一步的诺言,从此大家成为绑在一条线上的蚂蚱,是真正的一损俱损,一荣俱荣。

牺牲股权以退为进消化所有因冒进产生的债务,这原本是贾跃亭最不愿意接受的方式,但现在却可以说是他最后的底牌之一。

其实,乐视身上还有一个更大的底牌——用户心中的品牌和口碑。凭借七大生态系统各自培育多年掌握的巨大用户群,加上持续概念驱动营销洗脑所积累的认知度,乐视已经成为业界最为知名的品牌之一,令其他众多厂商望其项背。

尽管如此,乐视的品牌口碑依然处于独木难支的地步。在易到用车服务、电视软件系统升级、 手机售后维修等方面,大量用户已经开始出现各种不满情绪,并纷纷在各种场合发泄,加之乐视“缺钱”的印象根深蒂固,如何增强用户对乐视品牌的信心,继续敢于去买乐视产品和服务,是乐视接下来走出危局的关键因素。

水能载舟亦能覆舟,贾跃亭对投资人和产业链合作方的饼画得再完美,梦想阐述得再伟大,广大用户如果不能获得安全、信任和稳定、优良的产品体验,乐视帝国轰然崩塌的可能性依然存在。

文/熊出墨请注意

 

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